Unternehmenswerte -
schön gesagt, aber auch gelebt?

Unternehmenswerte sind schon lange ein Dauerbrenner im Marketing. Kaum ein Unternehmen, das sich nicht mit großen Worten zu Respekt, Innovation oder Nachhaltigkeit bekennt. Aber wie oft haben diese Werte es wirklich über die Marketingabteilung hinaus ins
Unternehmen geschafft?

Solange Werte nur als schicke Marketing-Begriffe verwendet werden, machen sie den Menschen ein X für ein U vor. Es klingt viel besser als die Realität dahinter. Aber wenn Kund:innen oder Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, fällt schnell auf: Das sind nur schöne Worte. Spätestens dann, wenn es mal nicht rund läuft.

Jede:r redet über Branding und markenbildende Maßnahmen, aber die Corporate Identity – die eigentliche Unternehmensidentität – gerät oft in den Hintergrund. Dabei steckt darin schon alles, was es braucht: Identität bedeutet, das zu sein, was man wirklich ist. Sie wird sichtbar durch Verhalten, Sprache und Erscheinungsbild.

Bevor Werte also glaubwürdig kommuniziert werden können, braucht es Klarheit. Bei einer Person würde man sagen, sie muss sich selbst finden – nicht erfinden! Werte sollte man ebenfalls nicht erfinden – sondern sie herausarbeiten. Wer sich Werte „ausdenkt“, gibt vor, jemand zu sein, der er nicht ist. Was nicht ist, kann nicht authentisch kommuniziert werden.

Im nächsten Schritt ist die Corporate Identity anzupassen – also Corporate Language (Sprache), Corporate Design (visueller Auftritt) und Corporate
Behaviour (tatsächliches Verhalten). Darauf aufbauend hat es sich bewährt, die Customer Journey zu analysieren. Werden die Werte in jedem Touchpoint wirklich gelebt?
Oder hört „Innovation“ beim Bestell-
prozess auf? Ist „Wertschätzung“ auch nur so lange da, bis eine
Reklamation kommt?
Jeder, der sich schon einmal intensiv mit der eigenen Kundenreise auseinandergesetzt hat, weiß: Die Optimierung der Berührungspunkte durch das
Marketing allein hilft nichts, wenn die Prozesse dahinter nicht funktionieren.

Marketing kann Erwartungen wecken – wenn die Realität nicht mithält, führt das nur zu Enttäuschungen. Deshalb müssen Kommunikation und interne Abläufe parallel angepasst werden. Und noch wichtiger: Die
Mitarbeiter:innen müssen von Anfang an mitgenommen werden. Über den Schaden, den kommunizierte aber nicht gelebte Werte intern anrichten, will ich jetzt gar nicht anfangen.

Es gibt etwas, das schlägt jedes
professionelle Storytelling und jede fancy Marketingstrategie: Werte
wirklich zu leben. Dann ist das Unternehmen einfach, was es ist. Man könnte sagen, dann hat sich das Unternehmen selbst gefunden – und wird genau von den richtigen Menschen gefunden.